Хитрости в написании текстов

Сталкивались ли когда-то с тем, что потратили уйму времени на написание письма, привели много аргументов, расписали подробно весь алгоритм, отправили письмо получателю, а спустя время узнаете, что у него просто не было возможности прочитать ваши старания!

Конечно, можно обвинять читателя в том, что он не захотел прочитать ваш громоздкий текст. А можно подумать, какие ваши действия привели к тому, что текст не цепляет.

Как говорил Дейл Карнеги: «вместо того, чтобы обвинять людей, попытайтесь понять их».

Давайте разберемся, как можно улучшить написание текстов, как сделать их проще и убедить аудиторию прочитать его. С Вами на связи специалист по e-mail рассылкам компании Целевой маркетинг, Андрей Прищепа.

1. Поймите, когда не стоит писать

Из-за пандемии COVID-19 мы вынуждены были работать из дома и не могли подойти к рабочему столу коллеги, чтобы поговорить. Но мы могли позвонить клиенту или сотруднику по видео чату, и экран передал бы весь спектр наших эмоций вместо написания порою нудного изложения.

Когда вы садитесь писать, установите таймер, если ваша мысль не реализовывается в течение нескольких минут, выберете другой способ подачи информации. Зацепите вашу аудиторию с первых секунд чтения, если убедите что информация полезна, она с вами останется.

Я нашла незаменимый инструмент Lightshot extension, который позволяет делать скриншоты и оставлять комментарии к ним. Вы сможете вернуться спустя время к картинке или месту в первоисточнике и, возможно, сможете сформулировать то, что сейчас не дает вам покоя. Поэтому же принципу, запишите вашу мысль на диктофон и вернитесь к ней позже.

2. Аудитория

Определите целевую аудиторию и поймите, как необходимо для нее писать, какой стиль использовать, на что делать акцент. Чтобы попасть в аудиторию, вы должны проанализировать следующие факторы:

• уровень знаний по теме (поймет ли она маркетинговый сленг, следует ли провести ликбез, как глубоко собирается копать);
• пол, возраст, профессии;
• почему выбрали именно вас как автора, какие у нее ожидания;
• сколько времени располагает на чтение (например, чаще всего высшее руководство компаний тратит намного меньше времени на чтение, они стремятся к краткости, сжатости, в отличие от своих подчиненных).

3. Излагайте ваши мысли четко

Может показаться нудным планировать письмо до того, как вооружились ручкой и бумагой, но набросок письма помогает определить самые важные моменты и отбросить лишнее. Существует огромное количество разных техник и пособий по написанию текстов, попробуйте отыскать свои:

• Техника классического написания на английском языке: «Madman, Architect, Carpenter, Judge», разработанная Бетти С. Флаверс из Университета Техаса. Данное пятиминутное видео обрисовывает в общих чертах процесс написания.
• Другая техника написания текстов описана в кратной, но очень емкой статье Grammarly.

Чтобы текст цеплял он должен быть достаточно подробными, но без лишней воды и с несколькими эффективными техниками письма. Особенно это пригодится при написании объявлений для контекстной рекламы Google и Яндекс, так мы делаем в своей организации - https://statura.ru/nastrojka-kontekstnoj-reklamy/.

4. Делите текст визуально

Самые распространенные и эффективные приемы:

• информативные цепляющие заголовки и подзаголовки;
• абзацы, отступы;
• маркированные списки. Они помогают выделить текст, такой текст легче читается и не воспринимается объёмным и скучным;
• таблицы и диаграммы для более легкого восприятия.

Рассмотрим два примера:

Спасибо за уделенное мне сегодня время. Ниже приведены наши комментарии и дальнейшие шаги:

Корректировки ставок, основанных на возрасте и девайсах, давно не обновлялись. Мы обратились к DDNT- инструменту (Demographics — демографические характеристики, Device – устройство, Network – сеть, Time – время) для того, чтобы определить стоит ли изменять модификатор ставки, ссылка здесь. Возрастные показатели все еще релевантны, мобильное устройства могут искажать объем поиска. У нас нет четкого понимания по используемым устройствам, пока мы не протестируем единое игровое поле с нулевой мобильной корректировкой ставки. Именно поэтому, мы рекомендуем тестировать исключая модификатор ставки, которые запустили кампании Gartner и Forrester.

Некоторые кампании пропускают адаптивный поиск. Мы добавили объявления и анализ производительности расширения, ссылка здесь. Мы рекомендуем включать адаптивный поиск, копия которого была включена в анализ производительности для согласования. Тестирование адаптивным поиском потенциально увеличит объем поиска и предложит релевантные заголовки объявлений и описаний для пользователей.

Или это же письмо, в котором выделены главные моменты:

Спасибо за уделенное сегодня время. Ниже приведены наши комментарии и дальнейшие шаги:

1. Корректировки ставок, основанных на возрастном показателе и используемых устройствах, не были еще проанализированы

Действие: Мы использовали DDNT- инструмент (Demographics — демографические характеристики, Device – устройство, Network – сеть, Time – время) для определения того, стоит ли настраивать модификатора ставки, ссылка здесь. Возрастные показатели все еще релевантны, мобильные устройства могут искажать поиск. У нас не будет четкого представления об используемых устройствах, пока мы не протестируем единое игровое поле с нулевой мобильной корректировкой ставки.

Рекомендации: Рекомендуем тестировать исключая корректировки ставки на устройства, запущенные кампаниями Gartner и Forrester.

1. Игнорирование некоторыми кампаниями адаптивного поиска

Действие: Мы добавили объявления и анализ производительности расширения, ссылка здесь.

Рекомендации: Рекомендуем включать адаптивный поиск, копия которого была включена в анализ производительности для согласования. Тестирование адаптивным поиском потенциально увеличит объем поиска и предложит релевантные заголовки объявлений и описаний для пользователей.

5. Упрощайте, и еще раз упрощайте

Деловые письма содержать много ненужных слов, сленга, канцеляризмов и штампов. Лучше, когда текст воспринимается простым, его легко читать и сразу понятна суть излагаемого. Существует много способов упрощения сложных конструкций.

Существует очень удобная и простая в использовании таблица «93 способа упростить ваш текст» для написания на английском языке, заглянув в которую можно сделать текст более легким для восприятия благодаря упрощению громоздких структур.

Также будет очень полезна книга на русском языке переводчицы и редактора Норы Галь «Слово живое и мертвое», которая построена на примерах удачной и неудачной работы с языком и в особенности направлена против неумеренного и неоправданного использования канцелярского стиля и иноязычных заимствований.

Максим Ильяхов в своей книге «Пиши, сокращай» показывает, как писать письма, на которые будут отвечать, и рассылки, от которых не будут отписываться. Как создавать действенные и не вульгарные объявления, излагать мысли кратко, ясно и убедительно, мусора, фальши и штампов. Следуя рекомендациям в книге, вы научитесь писать понятно, увлекать читателей и добиваться доверия.

Избегайте сложных конструкций, используйте короткие предложения и небольшие абзацы.

Вот пример чересчур громоздкого сообщения:

Мы могли бы предоставить общий список нежелательных университетов, направлений и ключевых слов в сфере образования, которые мы использовали в различных отчетах в Hanapin/Brainlabs, которыми вы можете пользоваться. Этот список находится в прикрепленном файле.

Ниже версия получше того же сообщения:

Прикрепляем общий список минус-слов по запросам в области образования. Рекомендуем отправить этот список всем компаниям для быстрого продвижения в релевантных целевых поисках.

А здесь другая, самая удачная версия того же сообщения:

В прикрепленном файле список минус-слов недопустимых в запросах в сфере образования. С вашего позволения, мы прикрепим этот перечень всем компаниям. Это улучшит релевантность поиска.

Избавляйтесь от вводных фраз, зачастую они излишне нагромождают текст и делают его сложным для восприятия. Вместо размытых сроков указывайте точное время или дату. Вместо указания «большой процент», укажите точное процентное соотношение. Выполняя данные рекомендации, вы влюбите в себя читателя и ваш текст всегда будет долгожданным и легко читаемым. И конечно же, не забывайте прокачивать свои навыки письма.

Подобные техники будут полезны и SEO-специалистам для повышения CTR, чтобы продвижение в ТОП 3 происходило с наименьшими затратами.

Пишите! Читайте! И снова пишите.

Реклама

19.08.2020