Когортный анализ: как и для чего применять?

Каждый маркетолог знает - посетители веб-ресурсов ведут себя совсем неодинаково. Одни впервые посещают сайт и только присматриваются к продукту, другие когда-то сделали один заказ и с тех пор не проявляют активности, третьи же являются постоянными покупателями, которые приносят основную прибыль предприятия. Любая грамотная маркетинговая стратегия должна учитывать и с максимальной пользой применять данные различия. Основная трудность в этом деле заключается в том, чтобы правильно структурировать пользователей и выявить закономерности в их поведении. Решить эту задачу можно при помощи когортного анализа. Его суть заключается в разделении посетителей на группы по определенным параметрам и дальнейшем изучении их поведения. Он позволяет оценить, насколько эффективными являются ваши маркетинговые усилия, и как они отражаются на конверсии, жизненной ценности клиентов, CAC, ROI и других важных характеристиках. Подробный гайд по использованию когортного анализа на примерах реального бизнеса представлен в очень интересной статье https://www.owox.ru/blog/use-cases/cohort-analysis/, с которой мы настоятельно рекомендуем ознакомиться.

На что способен когортный анализ?

Этот инструмент позволяет:

Давать точную оценку эффективности рекламы. Для многих бизнесов, особенно отличающихся длинным циклом продаж, отложенной конверсией или специализирующихся на дорогой продукции, характерен достаточно большой промежуток времени между первым визитом и совершением покупки. Из-за этого предприниматели часто неправильно оценивают результативность рекламы. Когортный анализ устраняет это препятствие, поскольку позволяет изучать поведение группы пользователей за длительный период.
Удерживать постоянных клиентов. Благодаря когортному анализу можно определять, какой канал привлечения привел наиболее лояльных пользователей, и увеличить инвестирование в него. Также можно оперативно отслеживать активность постоянных клиентов и при ее резком снижении быстро отреагировать на это какой-либо персонализированной кампанией.
Контролировать LTV. Когортный анализ дает возможность рассчитать среднюю жизненную ценность клиентов для отдельной группы пользователей. Это позволит спрогнозировать ожидаемый доход от когорты, а также выполнить сегментацию когорт по рекламным каналам для сравнения жизненной ценности с расходами на привлечение. При помощи такого подхода можно определить рентабельность каждого канала и при необходимости перераспределить средства по ним.
Осуществлять А/В тестирование. Когортный анализ является удобным инструментом для оценки того, как влияют на конверсию различные изменения на сайте. Причем если стандартный А/В тест определяет только текущую реакцию пользователей, то изучение поведения когорт позволит экстраполировать данные на долгосрочную перспективу.
Изучать полезность мобильных приложений. В частности, инструмент дает возможность сопоставить уровень возвратов посетителей с версией приложения.

Где проводить когортный анализ?

Наиболее часто используемым сервисом для выполнения данного анализа является Google Analytics. Он позволяет задавать четыре основных критерия – тип и размер когорты, показатель и временной период. В то же время данный инструмент GA имеет ряд ограничений, которые снижают его эффективность. Например, в одном отчете можно изучать лишь один параметр, нельзя задавать нестандартные отчетные периоды, нет функции фильтрации данных.

Относительно недавно возможность проведения когортного анализа появилась в популярном системе визуализации данных OWOX BI Smart Data. Сервис позволяет загружать информацию из GA, рекламных ресурсов, внутренних ERP- или CRM-систем. Разработчики обещают в ближайшее время максимально расширить функционал сервиса для формирования удобных отчетов для быстрой оценки маркетинговых усилий предприятия.

Реклама

07.02.2020

Новости Республики Коми | Комиинформ